Интервью с директором по внешним связям АВТОВАЗа Игорем Буренковым

16 июля 2013 - Admin

Несколько слов хотелось бы сказать об Игоре Буренкове, который дал интервью для Автомаркетолога. Он занимается связями с общественностью и рекламой для АВТОВАЗа, прекрасный оратор и человек, глубоко переживающий все, что связано с брендами LADA и АВТОВАЗ. В свое время 4 года назад воспринял приглашение работать на АВТОВАЗе как вызов для себя как профессионала, поскольку пришел на предприятие в самый сложный период.

Занимался политической, коммерческой, социальной рекламой, выборными кампаниями 1993-1999 годов (в том числе – движение «Единство», превратившееся впоследствии в «Единую Россию»). 7 лет возглавлял дирекцию общественных связей Первого канала, где продвигал теле- и кинопродукты и сам канал; фильм «Ночной дозор» и другие, в том числе – документальное кино, например, «Битва за космос», мегапроекты «Последний герой», «Евровидение» и другие. Игорь – автор первой социальной рекламы в России «Позвоните родителям!». Это – его любимое детище, которое он считает чуть ли не главным профессиональным достижением. Работал также в собственных компаниях, в «Роснано» и фонде «Русский мир». Последние 4 года его захватила работа на АВТОВАЗе.

Тема интервью – особенности позиционирования и продвижения LADA и АВТОВАЗа. Каково это – управлять общественным мнением об этих брендах? Мы говорили об отечественном автопроме, о том, чем отличается его продвижение от рекламы иномарок. История последних изменений АВТОВАЗа и его продукции, рассказ от одного из тех, кто осуществляет эти перемены.

__________________________________________________________

Игорь Буренков: «То, чем я занимаюсь, в разное время называлось по-разному: общественные связи, реклама, коммуникации. Считаю, что правильнее было бы назвать все это продвижением, ведь в конечном итоге речь идет о вычленении ценностных платформ целевой аудитории, о присоединении к этим платформам и влиянии на них. Я отвечаю за продвижение двух брендов – LADA и АВТОВАЗ. Это два направления, взаимосвязанные, но разные».

_________________________________________________________

Автомаркетолог (далее АМ): Как Вам удается справляться с огромным негативом вокруг бренда LADA и критикой в адрес АВТОВАЗа?

Игорь Буренков (далее И.Б.): В 2009 году, когда мы пришли на АВТОВАЗ, ситуация была именно такой. Сегодня это – в прошлом, ситуация изменилась. Тогда «раненого льва» пинали все, и делали это с изощренной злобой и ненавистью. Непривыкший держать удар и защищаться в информационном поле автогигант сильно страдал, его репутация сходила на нет. В первую очередь мы проанализировали, что такое LADA для России. И поняли: для большинства населения наши машины – просто члены семьи. И это многое объясняет. Ведь родственнику можно делать замечания, даже очень жесткие, а гостям – нет. Предположим, что инобренды, производящиеся в России, во многом воспринимаются как «гости». А АВТОВАЗ работает 47 лет – колоссальный срок. И за это приходится расплачиваться. Все считают себя профессионалами – в рекламе и футболе. А еще – в автомобилях LADA. И в организации нашего производства. Задача нашей стратегии продвижения прежде всего – объяснить реальное положение дел на предприятии, о месте наших автомобилей на рынке России. И только после этого можно рассчитывать на помощь и сочувствие нам как родственникам, а не чужим людям.

Наблюдаются интересные вещи: те, кто давно не ездит на LADA и те, кто ни разу не водил наши автомобили и, конечно, не был никогда в Тольятти, живо дискутируют о наших машинах и методах управления компанией. Много шуток, и довольно злых. А с другой стороны – многие заплатили бы огромные деньги, чтобы о них шутили и говорили столько, сколько о нас. Президент АВТОВАЗа Игорь Комаров понимает и разделяет принципы, на которых мы строим продвижение: давать максимум информации, быстро отвечать на все, даже самые нелицеприятные вопросы, не формировать завышенных ожиданий в рекламе и не давать невыполнимых обещаний.

АМ: А все-таки, какое отношение это имеет к брендам LADA и АВТОВАЗ?

И.Б.: Бренд – это ожидание, это – обещание обеспечить желаемые переживания. Они должны соответствовать товару (но это бывает не всегда). Бренд должен быть легендой. На рынке много торговых марок, а бренд – это иное, брендами становятся единицы. Возможно, это слово теперь используют слишком часто и неоправданно. АВТОВАЗ и LADA – это бренды, и у них есть свое место в сердце почти каждого россиянина.

АМ: С чего Вы начали свою деятельность по продвижению на АВТОВАЗе, какие изменения считаете приоритетными?

И.Б.: Президент компании Игорь Комаров пришел на АВТОВАЗ не только для изменения производства, но и для изменения мнения об АВТОВАЗе и наших машинах. Мы выбрали позицию абсолютной открытости. И благодаря этому изменился вектор и уровень дискуссии в СМИ и интернете. Многие до сих пор не понимают масштабности нашего проекта, ведь даже сейчас АВТОВАЗ – это почти 1% ВВП страны. Это серьезно. Автомобильная отрасль – основа развитой промышленности любой страны. Если Россия хочет быть развитой индустриальной державой, у нас должен быть свой автопром. В нем – все отрасли: электроника, металлургия, машиностроение, химия и пр. Это – самая длинная технологическая цепочка, которая заканчивается автомобилем.

Комаров меня убедил – перемены возможны. Впервые за многие годы у предприятия появился план действий, способный вывести компанию на новый уровень развития. Я вообще – кризисный менеджер. Но для решения сложных ситуаций нужна не только стратегия. Для меня важно, чтобы все коммуникации (работа со СМИ, общественные связи, прямая реклама, участие в интернет-сообществах) осуществлялись из одного центра. Убежден, именно это наиболее эффективно и приносит успех. Нам было важно научить думать «по-новому» не только продавцов и производителей, но и общество. До сих пор ведется целенаправленная работа по формированию мнения о том, что если ты ездишь на LADA, значит, ты неудачник. Это выгодно конкурентам, они пытаются «откусить» от лакомого пирога, а кусок у нас – самый большой, ведь мы – лидер, у нас почти 20% рынка, следующий за нами бренд занимает всего 7%, а дальше 5,3,2,1… Для меня было важно, чтобы позитивная информация о LADA и АВТОВАЗе перестала быть «голосом вопиющего в пустыне», чтобы на такого человека в интернете не набрасывалось 15 агрессоров «куда ты со своим «тазом» суешься…». И это стало реальностью. Лояльность аудитории растет. То, что сейчас происходит на АВТОВАЗе, должно было произойти лет 20 назад. К сожалению, не случилось. Но за 4 года системной работы сделано очень много, нам удалось изменить общественное сознание. Главным и необходимым условием для этого были реальные изменения в компании и в наших автомобилях.

АМ: Люди почувствовали эти перемены, Вам удалось изменить мнение о заводе и отношение к продуктам?

И.Б.: Мы недавно опросили 5500 человек в социальных сетях, потом портал mail.ru решил проверить наш результат – в этом опросе участвовали уже 45000 человек, и – больше половины опрошенных (63%) видят серьезные позитивные изменения на АВТОВАЗе и в LADA.

В 2010 – 2012 гг. количество позитивной информации в СМИ об АВТОВАЗе и LADA достигло 75%, а в 2009 году позитив был лишь в трети опубликованных материалов.

АМ: Как менялось представление о модельном ряде и бренде LADA?

И.Б.: Когда Комаров объявил, что будет новая машина – LADA Granta – посыпались недоуменные вопросы: зачем, ведь вы и старые модели продать не можете. А мы решили позиционировать эту машину как народную, как «новую классику АВТОВАЗа», заменяющую наши классические модели. LADA Granta стала и первой отечественной серийной машиной с «автоматом». Ее успех – это заслуга всего коллектива завода, это также и подтверждение правильности наших методов работы продвижения, наших ощущений – как и кому надо продавать наши автомобили.

Как мы планировали запуск производства и продаж, как искали название... Об этом можно рассказывать часами! Вот только один пример. Мы придумали конкурс «Народной машине – народное название». В 10 утра выпустили релиз о начале конкурса и к 4-м часам дня получили 40 000 (!) названий. Всего за неделю конкурса (приз – LADA Kalina) люди прислали 160 тысяч предложений, и только 600 из них – непечатных. Представляете накал интереса к АВТОВАЗу? Хорошо, конечно, но это – огромная ответственность. И мы учитываем это в нашей рекламе. Например, используем вроде бы очевидные вещи: лучше ездить в своей машине, чем в автобусе, старые машины хуже новых…

Следующее – как позиционировать автоматическую коробку передач? Для АВТОВАЗа это – безусловный прорыв, а для рынка? Для тех, кто уже не один год ездит на автомобилях с АКПП? Как сделать так, чтобы над нами не смеялись? И как показать наши достижения? Как продать товар? Я придумал – гаишник останавливает LADA Granta и просит водителя открыть багажник. Он очень неохотно открывает, и… там лежит автомат. Гаишник: «Что это?!» Водитель: «Это? Это LADA Granra с «автоматом»! Двойной смысл – весело и, главное – сразу запоминается.

И – наша LADA Granta 10 месяцев подряд – безусловный лидер рынка. Такого успеха от нас не ждали. Мы получили за продвижение независимый приз «Абсолютный бренд» в 2012 году. Я горжусь этим, ведь Granta – еще и первая машина, которую я вывел на рынок, раньше продвижением автомобилей никогда не занимался.

Сегодня АВТОВАЗ производит автомобили LADA и Nissan. И это – огромный шаг, показатель качественного рывка. В этом году появятся еще 2 модели Renault. Несколько лет назад представить себе, что известные бренды будут ставить свои «шильдики» на продукцию конвейера Тольятти, было невозможно, согласитесь. АВТОВАЗ и LADA – сообщающиеся сосуды, оба бренда дополняют друг друга, помогают друг другу в продвижении и управлении репутацией.

Еще один этап – LADA Largus на платформе Альянса, за этой маркой тоже покупатели стоят в очередях. Эта машина стала «Автомобилем года» в номинации «Мини фургон» в народном голосовании. И это уже, однозначно - признание.

АМ: Расскажите о концепции продвижения ваших брендов.

И.Б.: Основной принцип – единство четырех компонентов: продукт, цена, которая должна ему соответствовать, точки продаж и продвижение. Именно их сумма приносит результат. Я отвечаю только за четвертый компонент. Наши преимущества – самая низкая цена в России, самая выгодная стоимость владения, распространенный сервис по всей стране. Это мы и используем.

АМ: Но если вы оперируете низкой ценой, значит, говорить о высоком качестве не приходится? Обычный закон продаж: либо качественно быстро, но дорого, либо дешево, но …

И.Б.: Сравнивать качество автомобилей других ценовых сегментов и классов с LADA как минимум странно, к тому же наши соотечественники в большинстве не готовы переплачивать лишние деньги за имидж – в нашем, повторяю, сегменте. Вопрос о качестве, кстати, уже не так остро стоит. Наши новые LADA – достойные автомобили. Доверие к качеству LADA решается просто – смотрите, те же люди на том же оборудовании производят LADA и Nissan. Скоро – еще и Renault. На нашей платформе (Kalina/Granta) в 2014 году будет выпускаться Datsun, то есть – прогресс очевиден.

АМ: А качество по сравнению с конкурентами? Кого вы считаете конкурентами LADA?

И.Б.: У нас пока нет конкурентов, и в этом, кстати, наша проблема. Китайские машины – их ремонтировать тяжело, инфраструктура не развита, запчастей нет, и кредит доверия, соответственно, пока небольшой. Рано или поздно они, конечно, дойдут до определенного объема продаж, уровня безопасности и сервиса. Но сейчас LADA «рулит»!

АМ: Как Ваше понимание своего покупателя отражается в особенностях рекламы и продвижения?

И.Б.: Реклама, вводящая в заблуждение, не достигает цели. Иностранные компании не всегда понимают, что происходит в России. LADA – массовый продукт, и большинство россиян хочет видеть необходимый минимум потребительских свойств у купленного товара, за относительно небольшие деньги. Это, кстати, объясняет, почему общество потребления в нашей стране пока еще не сложилось. Россияне меньше подвержены гонке за уровнем и статусом. При этом большинство иностранцев не разрабатывает рекламу в России, а просто адаптирует то, что придумано и сделано за границей. Иномарки вынужденно позиционируют себя как автомобили, приспособленные к российским дорогам. А LADA изначально готова к ним. LADA помогает людям жить и отдыхать. Поэтому наши машины нужны и востребованы. Без ложного пафоса. У нас есть такая реклама: водитель едет и видит наружную рекламу «Дирижабль для своей семьи». Он смотрит на это в своей Калине, улыбается, забирает семью и едет на дачу к родителям.

Или другой ролик: пара встречается, все красиво, романтично, камера отъезжает, оказывается, что они на подводной лодке, диктор за кадром: «Подводная лодка для тебя и для нее». Потом парень, который смотрит эту рекламу, раздраженно выключает телевизор, садится в Приору и едет к своей девушке, дарит ей цветы, нежно ее целует… Разница? Разница есть! – это, кстати, тоже один из наших слоганов.

АМ: Кто автор этих идей, так удачно противопоставляющих отечественный автомобиль и иномарки?

И.Б.: Я. И считаю, что почти четверть века работы в этом бизнесе, позволяет мне доверять своим ощущениям. И вообще – разработка стратегии продвижения и креатив – внутреннее дело компании, также как миссия бизнеса. Изготовление рекламы и покупка площадей – другое дело, это можно отдавать на аутсорс. Кстати, в визуализации продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, должны участвовать актеры с обычной, а не модельной внешностью – реальные герои в реальных условиях. В нашем случае это потому, что философия бренда LADA – реальные машины для реальной жизни. Может, кто-то скажет «нет полета», но мы понимаем наших клиентов, говорим с ними на одном языке – и это принципиально. Поэтому наш новый слоган НОВАЯ LADA Kalina – полный фарш! Он вызвал бурю эмоций в интернете, о нем написали газеты, говорили на радио и обсуждали в телеэфире. Разумная провокация – и результат: без финансовых вложений мы сообщили максимально широкой аудитории – АВТОВАЗ выводит на рынок еще одну новую машину. В каждом сообщении о нашем новом слогане было название НОВОЙ LADA Kalina, его опции, цена и дата старта продаж.

АМ: Вопрос под занавес. Как Вы оцениваете ближайшее будущее своей епархии? Удастся ли выйти в другие ценовые ниши и отвоевать свою долю рынка?

И.Б.: Можно провести аналогию с фигурным катанием. Сначала – школа, надо научиться выполнять обязательные элементы. Это мы умеем – производим автомобили, которые нужны людям. Сейчас переходим к обязательной программе – улучшаем качество и обновляем модельный ряд. Работаем пока в сегменте эконом-класса – здесь нам надо сохранить позицию лидера. После 2015 года у нас должны появиться машины и в других классах, прежде всего – в С. Вот это и станет нашей произвольной программой, здесь будем снова доказывать конкурентоспособность. Уверен – наша общая работа с Альянсом здесь поможет. Что касается продвижения – ничто не заменит идеи. Для меня слагаемые успеха – профессионализм, интерес, масштаб проекта, деньги и слава. И уверен – у LADA все будет О.К.

Интервью вела Анастасия Калинина

Источник: www.automarketolog.ru

Интервью с директором по внешним связям АВТОВАЗа Игорем Буренковым

Похожие статьи: